2020年的教育机构个个都做快手号 36氪新风向
栏目:利来老牌最给力网站 发布时间:2020-03-19 22:30

  “这在之前是不可想象的一件事。快手是个很奇怪的平台,坐在那儿开会的人、互联网的精英几乎对它一无所知,更别提做快手号了。”

  最先 All in 快手做教育流量的MCN是两颗茶树。创始人火火在 2019 年 3 月辞去了学霸君新媒体负责人一职,想要寻找一块新的流量标的,在三个多月相继尝试了微信裂变、抖音、小红书三个平台、收获有限之后,在 7 月转向了快手。”至今 8 个月时间,MCN品牌两棵茶树运营的 30 多个账号下,积累的粉丝量超过 1500 万。

  在疫情的影响下,超十亿人被迫“关门闭户”促成了在线流量的爆发,漫长的寒假成为了快手里教育账号增长的助推器。

  MCN品牌“101名师工厂”从去年 11 月份开始在快手上做号,旗下IP“大白外教英语”在 60 天内涨粉超过 200 万,是目前快手里增速最快的教育号。101名师工厂的创始人Alex 告诉36氪,“2020年我们只做用户增长,拼命的去抢用户。”

  反应最快、投入力度最大的教培机构是好未来。一位接近好未来的从业者透露,“学而思旗下的快手账号数以百计的在(快手上)冲浪”,除了将一家小型 MCN 机构“拉彼教育”的团队并入好未来。“好未来几乎找遍了每一家做快手教育代运营的MCN,来帮助好未来快速做增长”,一家 MCN 机构的创始人告诉36氪。

  有业内人士分析:“这是张邦鑫的决心。跟谁学凭借微信的红利长出来,他们(好未来)已经错过了微信(的机会),不能再错过下一个。”

  不仅是好未来,大到跟谁学、作业帮、猿辅导等教育巨头,小到创业公司你拍一、叫叫阅读、宝宝玩英语、PandaABC、叮咚课堂等都纷纷入场了快手。

  北塔资本反应最迅速的教育投资机构。1 月 18 日下午,北塔联合快手教育和两棵茶树举办了一次“短视频获客”交流会。当晚,北塔资本合伙人沈文博和快手教育运营总监在凌晨聊了 3 个小时。“聊的特别对路,教育会怎么变、需求怎么被满足,新物种是什么”,让沈文博意识到这可能是个“类似于早期微信公号的红利”。

  说干就干。在和快手聊过不到一周的时间里,沈文博在春节前拉着十余个被投公司的CEO在年前入局快手。“今年上半年 50% 的精力都会放在快手上,这是目前我们能看到的2020 年教育行业最大的机会之一”。可以佐证沈文博决心的一个细节是:在不到 2 个月的时间里,北塔已经投了 3 家在快手生态型公司。

  也有持中立态度的投资人则向 36 氪表示:“从短期来看,快手对教育行业的扶持利好;但从中长期的视角来看,千万级别会是教育公司入场快手的天花板。”

  在这场教育创业者涌入快手的大潮里,“有人冲着名来,有人冲着利来,有人冲着好奇来”,36氪好奇的是:教育创业者能获得什么;这个平台会怎么影响教育行业;快手平台里教育公司的天花板足够高吗;以及快手要怎么解决平台和教培机构的核心冲突。

  一位负责投放的从业者告诉36氪,在小课包逐渐成为教育公司“标配”的引流方式下,K12里“ 0 元课”的 leads(销售线 的小课,价格会拉高到 400 左右。折合上并不可观的正价课转化率,2000元客单价以下的教育产品首单打平亏损是一种常态。

  纵观国内教育的获客主流平台,无论是之前的百度投放、微信裂变,还是 2019 年的社交电商和抖音,渠道被透支的速度越来越快,leads价格水涨船高,稀缺的流量已经成了教育行业难以承受之痛。

  据甲子光年新发布的报告显示,春节期间快手APP的日活超过 2.5 亿,日均使用时长是 95 分钟。2.5 亿日活中,K12 用户占了 7000 万;但在 2019年 10 月之前,快手里的教育类账号以个体 K12 老师和成人泛教育内容为主,几乎没有教育公司入驻。

  “因为大家看不懂快手。在整个中国,是不是存在任何一个近 2 亿多 DAU、但主流教育机构没有杀进去的平台?百度微信微博抖音大家早就冲进去了,但快手没有,因为大家看不懂”。

  2019 年 7 月,快手发布招募“教育生态合伙人”计划,宣布给教育行业以“百亿次曝光”的扶持。11 月,这个激励具化成了拨出“66.6亿流量”帮教育类账号在快手冷启动。同期,快手教育运营团队开始密集和教育VC(创新工场、险峰、北塔、真格、蓝象等机构)和教育独角兽公司接触,想从投资机构端撬动被投教育企业入场,同时树立大公司标杆。

  如果我们把快手对创业者的吸引力具像化,可以以个体老师的变现为参考模版。(大多数入场的创业公司运营快手号的时间并不长,还没走通变现的路径,所以目前只能参考成熟的个人号)

  个人老师号最主流的变现方式是:老师通过短视频内容(单个知识点)吸粉、直播固粉,然后通过短视频的小黄车链接销售课程(付费课程是系统的内容)、或者直播带货完成付费课的转化。

  以快手教育大号、196 万粉丝的“阿柴哥数学课堂”为例,2 门 9 元的课程 9 个月的收入是 117 万。但在课程收入之外,快手还会有“直播礼物”、“广告连麦涨粉”、“带货分成”等多种变现机制。在平台之外,快手大号通常还会有培训、带徒弟等的额外收入。一位从业者告诉36氪,目前快手上头部的老师一年的收入在 200 - 300 万之间。

  “如果是机构化运作,一个成熟的快手教育号一年的收益可能是 1000 - 1500 万之间,会做更多的 SKU、有更多的变现路径和转化方式”,MCN品牌“酸橙英语”创始人马克告诉36氪。

  对教育创业者来说,在流量补贴的红利期下,在快手用内容积累的粉丝可以等价于免费获取的leads,而当粉丝为“小课”付费时,则意味着“不花投放费用”获取了第一批“小课”用户。蓝象资本 VP 邱彦峰的判断是:“不论是巨头还是创业公司,这都是一件一定要尝试的事情”。

  在流量补助和流量红利期的双重吸引力之下,一些教育创业者选择“赌个大的”。

  “迄今为止,单和快手官方直接对接合作的教育公司就有超过 200 家,MCN那边也承接了一批教育公司”。而一旦入场,10 个号只是一家公司的“起步量”,一位接近快手的教育从业者透露。

  入场的决心只在一瞬间。更重要的是,在短视频赛道从来没有积累的教育创业者们,要怎么适应这个生态?或者说,教育内容真正和短视频结合起来之后,会发生哪些变化?

  入场快手教育后,每天刷一个小时快手、每个号发 2 - 4 条短视频、复盘数据,有一定粉丝体量后尝试定时直播,成了教育公司CEO的常态。

  最先感受到是“下沉”。一个MCN的CEO对36氪这样总结:“之前做二线、三线的市场都觉得算下沉,来了快手,感觉是直接下沉到了村里。”

  快手上一位ID为“中学物理他高叔”的物理老师告诉36氪,此前在线下机构任教的时候,一般会讲偏难的题,比如中高考的最后两道大题,因为这类题可以吸引好学生,而“培优”又是一个可以让生源正循环的方式。

  “试了几次,发现讲难题是行不通的,所以我现在在快手上会从基础题开始讲起,比如中考前三道题,因为很多学生的成绩都在及格以下,考 30 分的学生大有人在,但他们是在家庭场景和学校场景里被忽略的人。”

  “从数据上来看,基础题的流量也是远高于压轴题的,这才是快手用户的主流需求,也是大多数的需求”。不仅在流量上能反映出学生的真实需求,评论区的用户也会用脚投票出想学的内容。

  青兆科技的创始人陈婵这样总结道:“此前的教培行业的产品、渠道和销售是分开的,而在这个平台上则是三各环节和在一起,变成了反向为用户定制内容的模式。”

  以产品为例,教研的迭代一直是教培行业的难点之一。此前的教育内容的生产机制是小范围调研需求、研究竞品内容、结合考试大纲or市场已有的教材决定教研的大纲和内容,并在课程上线后做小范围的内测和优化。在这个模式里,测试永远是小样本,且用户反馈到教研端的路径很长。

  但当载体变化之后,无论是一分钟的短视频知识点,还是一个小时的视频直播课,都是先用内容筛选出了精准用户,然后用户会用评论的方式来反馈。“之前老师是跟着大纲讲,现在老师需要用作品(短视频和直播)去和用户沟通,快速反应和迭代,这是对教育行业最大的挑战”,陈婵表示。

  这是一套“教研前端化的模型”。火火解释到:“在教育的成交中,需求、购买力和信任感是成交的三个要素;此前的模式是‘投放-销售筛选购买力-培养信任感-转化’,但在这套模式里,用户是为好内容而来,信任感是前置的,所以转化的效率会更高。”

  “在这套模型里,call center消失了,也没有地推填单页的环节,事实上用户本来也不应该为这两个环节买单;增加的链条是优化内容的团队比如剪辑师特效师等,一切为内容服务。老师在这个产业里会更像一个演员+老师+销售,同时展现出好的内容、在直播中为学生讲课答疑陪伴学生,然后在直播中促成转化,而原有的班主任则成为小助理一样的角色,帮助老师空场答疑并处理其他的问题”,陈婵解释道。

  即使在和用户的触达交互和产业链条上的利好,但天花板问题依然会让一些投资人存疑。

  快手+教育,眼下看是流量洼地,但如果将之当成一门长期生意来看,不免要问问:它的天花板有多高?

  因为目前找不到成熟的对标教育账号,我们先以上文MCN品牌创始人马克预测的天花板为上限,假设做一个优质账号的年产值在 1000 万,那在能力模型不匹配的前提下,传统的教育公司的做号能力是存疑的。

  优质账号的核心是在考验企业获取流量的能力和转化的能力,MCN品牌无疑会是更大的受益者。举个例子,同样是三个月的时间,MCN可以做出大几十万、甚至百万粉丝的大号,但教育公司账号三个月的增粉量很难超过 20 万。

  一位持中立看法的投资人表示:“这个平台里可以产生一批原生的、‘千万’级体量的企业,老企业的入场一定是受益的,但教育行业不会因此多诞生一个独角兽。目前最大的不确定性在于转化上,还没有人完全跑通。快手的优势是流量,从中长期来看,即使是原生的企业也会在做到一定规模后从外部找流量,平台本身也没有限制企业外跳的能力。

  对于不同规模的公司,快手的意义也不一样。如果是中小创业公司,快手目前可以作为储存流量、增加营收的渠道之一,但“转化”会是一个核心难点。

  而对于大型教育集团来说,我的困惑是,即使做出10 个“千万级”账号,单个渠道贡献 1 亿营收,对于以“数十亿”为营收计量单位的企业来说,也并不是一个有太大想象空间的数额,那在变现之外,快手对教育集团战略意义是什么?

  马克给我的答案是,在纯粹的营收之外,企业还会有一个输出“定义权”的品牌优势。

  酸橙教育此前曾经服务过 10 万的付费学员,其中多半用户是第一次上网课。“‘第一次’意味着服务者有定义行业、定义服务标准的优势,什么是好的老师、什么是好的课程?最酷的英语是怎么样的?我们对于教学、考学、分数的理解又是什么?先触达用户的人会有更大的话语权,放在快手平台上是一样的道理。”

  在36氪的看来,扶持优质教育内容只是快手的第一步,其终极的目标是进化出一个“教育平台”。

  为什么是平台?因为教育公司的目标、和快手目前能支持的产品机制是有核心冲突的;而当快手进化出一个平台,冲突会消失,教育公司和用户都选择可以完全“留在这个生态”里。

  对教育公司来说,目前平台支持的教育类功能以授课(直播和观看视频课)为主,辅以社群功能,不足以支撑授课之外的大多数服务,如打卡、批改作业等。这意味着,在功能不完备的情况下,教育公司的服务水平会打折。

  所以在粉丝积累到一定程度后,教育公司会选择流量“提纯”,把流量从快手内导入自己的平台内,去引导粉丝购买正价课,享受已经跑通的全套服务;而从平台方来考虑这个问题,快手一定会阻止向外导流的行为。

  在这个时候,快手有两个选择,一,增加场景和功能,把快手本身进化成一个可以适配教育行业需求的平台。沈文博告诉36氪:“你可以把它理解成 2018 年的微信,开放小程序把很多功能和场景交给第三方,然后这里会长出快手的‘小鹅通’、‘鲸打卡’、‘有赞’,这些‘1.5’的机构一起推进快手的教育板块。单我们自己盘出来的有机会的细分赛道,就有30多个。”

  但这种生态上的进化完全取决于快手创始团队对“教育”板块的重视程度。起码在目前,教育能贡献的商业化能力远逊于直播。一个更可行的方案也许是:自建新的平台来承接原有平台里教育用户/创业者的需求。邱彦峰分析道:“因为快手的起点就是最前端的流量,所以是有机会向后延伸构建一个闭环,让后端所有的沟通和服务都在平台上完成。”

  教育行业里多年没有跑通的平台模式,快手能跑通吗?不论最后快手怎么来“接住”这部分用户,扶持教育内容都会加速快手教育板块的广告进化。

  壁虎看看创始人快抖大叔告诉36氪:“去年快手 150 亿的广告目标已经完成,而今年快手在广告上的营收目标提升到了 500 亿”,而教育则是一块用来拉广告收入不错的目标。对比抖音来看,教育行业是抖音 2019 年重点开发的赛道,一位抖音 SMB (中小企业市场部)的商务告诉36氪,2019 年抖音里教育赛道客户的成单激励是其他行业的 1.5 倍。

  而从时间线上来看,“教育生态合伙人”的战略是快手 2019 年 7 月发布,正是去年在线教育网校投放大战正酣的时间:彼时在线教育“三大金主”(学而思、作业帮和猿辅导)每一天的广告投放,平均达到 1000 万人民币,时间点的契合,很难让人不联想到快手对教育类广告的期待。

  一位投资人告诉36氪,整个 2019 年,单抖音吃掉的教育公司的广告收入在 30 - 40 亿之间。“和抖音打全面战争的快手,不可能放下在线教育这块蛋糕”。“企业投广告的前提是站内有用户消费教育内容,才能有好的转化数据”,一位创业公司的市场人员对36氪分析到。

  无论最后快手选择了向何种方向进化,快手在教育赛道的布局已经正式的、大面积的铺开。而当下快手教育的大考是,尽快验证教育企业在快手上商业化的能力。

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